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2018年后,酱香型白酒市场未来的发展潜力

文章出处:人气:1727 发表时间:2018-05-16 19:09:47【

 

白酒行业自从经历过2012年的大调整后,酱香型白酒无疑成为了白酒行业的新星,随着整个白酒行业的上扬的发展趋势,酱香型白酒的未来到底在哪里,如何去突破其他香型白酒的包围圈,如何让更多的人了解、熟悉、喜欢,这将是一个很大的挑战。

一、茅台成为酱酒市场的超级发动机。

毋庸置疑,酱酒市场必须看茅台。茅台占据了酱酒市场销售的85%左右,占据了酱酒产业利润的90%左右。从当前茅台的发展轨迹来看,茅台不但成为中国白酒行业唯一的超级品牌,而且已经进入了迈进千亿的快车道上(如无其它原因,茅台2019年跨进千亿是地球人都无法阻挡的)。茅台的成功当然有着深厚的基础:几十年如一日的品质沉淀、国酒文化品牌积累、袁李搭档的大格局与掌控能力,以及近十年几乎没有犯方向性的大错误。

可能有专家会说,茅台不能简单的从酱酒来看,而应该从中国白酒的大格局来分析。但我们不能忽视的是,茅台本身是酱酒超级巨头。茅台的巨大成功给酱酒的品类背书、产区背书带来了巨大的溢出和溢价效应。


二、酱酒的品质优势更加具备市场竞争力。

当前我国白酒市场的主要矛盾是美好生活需要高品质白酒与中国白酒品质良莠不齐的矛盾、粗暴的饮酒文化和科学饮酒推广之间的矛盾。而酱酒的品质优势是相当明显的(不是说其它白酒品质不好)。酱酒的品质优势主要源于酱酒四个独有的支撑点:正宗的原料(糯高粱、当地小麦)、复杂的工艺(12987工艺)、苛刻的产区(核心产区茅台镇、正宗产区赤水河流域)、足额的年份(历时五年)。同时,由于酱酒当前的主体香、味物质没有破解,无法用液态法白酒来生产,所以酱酒主要高度依赖于赤水河流域独特的自然环境,依靠传统酿造方式来生产制造。这一方面限制了酱酒的产量,但也成就了酱酒的高品质。

随着人民生活水平的日益提高,部分中高端人群由喝酒开始追求喝好酒。而酱酒正好逐步承接住了这部分优质消费人群的饮酒需求。这是酱酒市场能快速成长的根本原因。当然,任何一个行业的发展都离不开巨头的带动,酱酒行业的发展必须感谢茅台几十年来对上千万最优质的核心消费人群和准消费人群的培育和推广。


三、酱酒产业的物质基础逐步扎实。

由于受制于酿造环境、酿造原料、复杂的酿造工艺以及大资金的沉淀,酱酒的量注定无法和浓香、甚至清香相提并论。由于没有哪一家机构和单位独立统计过酱酒的实际生产量和库存量。左右脑咨询长期服务于贵州三级政府,以及大部分主流酱酒企业,所以对酱酒的实际生产量和库存量有一定的理解。据左右脑咨询统计,目前贵州拥有实际窖池约75000口左右;其中,仁怀地区拥有60000余口,其余分布在赤水河领域其他产区和贵州其它产区。按每口窖池年产大曲坤沙酱酒8吨计算,贵州优质酱酒的理论最大产能在60万吨左右;2011-2012年贵州酱酒最高峰投产量约在40万吨左右(有一部分尚在基建),后历经2012-2015年市场调整低谷,贵州酱酒估约减产一半,但大资本和主流企业均满产,主要是中小型企业减产严重。2016年酱酒产能开始逐步恢复,2017年贵州酱酒的下沙量已经达到了90%以上。估约当前贵州优质酱酒的年产能在40-50万吨左右,加之四川产区的约10万吨,全国酱酒的真实产能在50-60万吨左右,库存基酒在60-80万吨左右。受制于环境容量,我国酱酒的产能不会再有太大幅度的提升。但目前这个年产量和库存量已经能基本满足全国部分中高端人群的饮酒需求量。随着时间的积累,酱酒的物质基础逐步扎实,这给酱酒市场的长足发展带来了较好的物质基础。


四、优秀产业资本还在持续进入酱酒产业。

酱酒产业实际上是一项长周期、高门槛的投资(可惜很多资本想简单了)。因为酱酒需要两头投钱,一是生产领域长时间的生产投入和品质积累需要大资金(基酒从生产到出厂需要五年,形成自己独立、稳定的品质体系需要十年);二是市场端品牌打造和消费培育更需要长周期和大资金投入(大家可以研究一下国台的投入情况和发展历史就能明白此观点)。所以酱酒需要大资本的推动。


高毛利、高成长性的酱酒行业一直不缺资本进入。上一轮酱酒蜂拥而至的资本经过大浪淘沙,部分优秀的产业资本已经开始逐步进入市场收获期,例如2004年进入茅台镇的天士力、2007年进入酱酒的湖北宜化、2008年进驻珍酒的华泽集团。反之,没有资本耐力,不尊重酱酒产业规律的娃哈哈、海航则成为负面样本。而本轮酱酒大热的情况下,又有很多资本竞相进入,我们可以看到业内的两大巨头洋河和劲酒已经开始下重注(他们既具备品牌,又有渠道,有较大的市场机会);上海海银、深圳华昱等资本巨头也磨刀霍霍。总体来看,我们非常看好具备产业丰富运作经验的大资本,而一些只看到酱酒巨大财富效应,而缺乏耐力的投机资本注定在酱酒领域只能昙花一现,铩羽而归(我们的观点是:只要不老老实实酿酒、不老老实实培育市场消费者的酱酒投资,都是在耍流氓)。


五、酱酒开始杀入其他白酒主流价格带,酱酒腰部市场成为增长第二极。


本轮酱酒的增长和上一轮有着本质的区别。上一轮酱酒的增长源于茅台带动下的公务消费和财政买单,大部分酱酒企业的增长是来源于茅台市场稀缺下的补位和捡漏;而本轮酱酒的增长却是源于承接住了中高端人群的消费升级,源于茅台引领下的商务消费和中高端民间消费。更重要的是,除了茅台占据高端白酒市场50%以上的市场份额外,包括茅台系列酒(酱香酒公司)、其它二三线酱酒企业,甚至包括茅台镇的几百家酱酒企业,开始集体杀入浓香等其它香型的100元-300元、300-500元等核心价格带。这两个价格带是其它香型的规模型、利润型价格带,但酱酒凭着品质优势、品类优势开始进入主战场,进入争夺白酒主流消费人群的行列。左右脑咨询认为酱酒市场2017年最大的看点不是茅台的股价和普茅价格一飞冲天,而是茅台系列酒+二线酱酒企业+茅台镇几百家企业共同抢夺了浓香等其它香型100亿以上的市场份额。茅台酱酒公司从2016年的23亿销售狂飙到2017年的65亿,2018年将突破80亿。这说明,酱酒市场从以前的倒金字塔结构,开始逐步转变到腰部市场开始壮大,中高端市场成为酱酒市场快速增长的第二极。


六、酱酒的市场运作找到了方法和手段。

酱酒市场决定了先天是全国性小众市场,酱酒核心消费人群分布广、层次高、层面窄,酱酒市场的运作迥异于浓香型白酒“品牌+渠道”的模式,加之除茅台、郎酒、习酒三家企业外,其它酱酒企业的品牌基础弱,品质知名度小,除贵州省内市场外,无法通过传统白酒的营销模式撬动市场。
令人欣喜的是,随着消费的不断升级,白酒的中高端主流价位段逐步和酱酒的核心价格带逐步重合,酱酒企业通过品牌精准定位,以品鉴会、社群营销、酱酒体验之旅等为主要推广方法,通过酒道馆等为主要体验场景,绕过了白酒销售的传统渠道,通过类直销渠道(团购为核心)直接搞定消费者。例如茅台以茅粉节、茅台酱香香飘万家活动、郎酒举办800场青花盛宴、习酒举办醉爱品酒师活动、国台组织股权商品鉴会、夜郎古打造夜郎古酒道馆、林城酒业酱酒智造等,这些举措抢夺了一部分其它传统白酒的核心消费人群。同时,一部分具备投入能力的企业也在2017年加码了品牌投入,例如郎酒由红改青(品牌策略上开始回归“主流”,策略不高明但实用);习酒和国台双双选择了陈道明和唐国强代言并加码央视投入。
但需要特别指出的是:酱酒市场是中高端市场,个性化消费空间巨大,所以酱酒市场既有大品牌的机会,也有小品牌非常大的生存空间。所谓的小品牌就是要聚焦部分小众消费人群,通过品牌精准定位、重度体验、社群模式等方式搞定消费者(酣客三万粉丝实现三个亿以上的销量,就是当前最典型和最成功的代表)。


总结起来,酱酒市场运作就是四字诀“短小广深”:渠道要短、品牌要小、布局要广、体验要深。

七、贵州政府及有关部门的积极大作为提升了酱酒的全国影响力。

白酒产业是贵州政府最重要的财税来源。近来年,酱酒的主产区贵州省、遵义市、仁怀市三级政府均把白酒产业作为主要抓手。三级政府及相关部门通过“黔酒中国行”、遵义产区推介、打造仁怀酒都等系列动作,声势浩大的在全国范围内进行造势和推广,对贵州白酒和贵州优秀酱酒起到了很好的推波助澜的作用,大幅提升了酱酒的全国影响力。

一直以来,酱香酒都是资本市场上的“香饽饽”。自上一轮酒业“黄金十年”开始,便有众多资本纷纷进军酱酒行业。而随着白酒行业已经走出调整期,在“酱香热”的驱动下,又一批资本加速了进军酱酒行业的脚步。然而从上一轮资本入局的经验来看,并不能笃定资本+酱酒就一定可以取得成功。




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