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茅台镇酱香酒品牌之道:打造地域文化标志

文章出处:人气:314 发表时间:2018-03-06 14:40:57【

 

走过了2017年,来到2018年,茅台镇酱香酒该如何打造自己的品牌之道,答案是:打造地域文化标志

一、前言

尽管从茅台公司报表看,处于一线的茅台酒已经明显表现出了触底反弹的态势;但是最近和几位三四线酱香酒品牌的茅台镇酱香酒生产企业的高管,大家反而是明显的感觉到了竞争压力在加大,生产企业忧心忡忡,在茅台镇风行多年的专销产品、买断产品、OEM产品都在遭遇寒冬。

这些现象的背后,都隐喻着茅台镇的酱香酒产业正在进入价值竞争时代。


二、茅台镇酱香酒的价值竞争

所谓价值竞争,主要是指:

1、产品价值讲求高性价比,靠贴大牌、靠奢侈包装、靠概念翻新已经难获消费者的芳心,消费者买不买的核心在于产品值不值;2、渠道价值讲求高便利性,如果养成了边点菜边点酒、边做菜边点酒的习惯,那么谁还会团购、谁还会产生后备箱消费;3、传播价值讲求高互动性,不仅仅是纸媒、广播,就是电视、户外等传统媒体的广告边际贡献都在大幅度降低,微信、微博、网络等互联网化媒介的影响在急速加强,消费者正在从“你说我听”开始要求“我说你听”。


三、茅台镇酱香酒产品价值的构建

下面重点谈一下茅台镇酱香型白酒产品价值的构建,也就是如何让消费者觉得“值”。
用一个简单的公式看,性价比(值不值)=(产品化的物质价值+品牌化的情感价值)/购买成本。那么,要提高白酒的性价比,让消费者感觉更值,不外乎三条路径:

首先就是提高产品化的物质价值,比如陈酿多年、酱香突出、回味悠长、年份原浆等,包括讲窖池历史、香型代表等也都属于这个范畴;其次就是提高品牌化的情感价值,让酒品代表一种情怀、代表一种生活方式、代表一方文化,让茅台镇的酱香酒不仅仅是“酿造的健康酒”,茅台镇的酱香酒的确也不仅仅是用来买醉的;第三就是降低购买成本,换个角度就是降价,当然这是酒厂高管都不愿意的方式。


以上这三个路径,茅台镇的酱香酒产品化的物质价值基本上更适合行业大佬一二线品牌,比如茅台=酱香代表+国酒,但是他们在定义产品化的物质利益标准;品牌化的情感价值可能更适合众多的三四线品牌,最值得占位、抢位的价值是贵州茅台镇地域文化标志,也就是茅台镇的酱香白酒要努力成为茅台镇地域文化的标志酒品,植根和发现茅台镇的地域文化,成为地域文化标志酒品,这将是深度调整期的茅台镇酱香白酒品牌之道、竞争之道。

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